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年度盤點

2024 年堪稱文博藝術(shù)類 IP 大火的一年，在線上，雙十一潮玩熱銷榜上故宮 IP 在一眾二次元 IP 中獨領(lǐng)風(fēng)騷，而線下的各地文旅也迎來了Z世代的打卡熱潮，各種文物冰箱貼、“毛絨版特色小吃”也是從年頭火到年尾。還有在社交媒體上引起熱議的草間彌生×喜茶，三星堆×麥當(dāng)勞，山西文旅×黑神話：悟空......每一個聯(lián)名都展現(xiàn)了如今博物館、各地文旅、非遺文化和藝術(shù) IP 期望擁抱年輕人的決心。

讓我們以新浪話題閱讀量為主要統(tǒng)計維度，盤點一下 2024 年度最令人印象深刻的文旅、博物館、非遺文化、藝術(shù)家、藝術(shù)展等文博藝術(shù)類 IP 的跨界聯(lián)名，一起看看這些成功聯(lián)名案例的創(chuàng)意和新玩法吧！

聯(lián)動一切的創(chuàng)新玩法

上海博物館

“金字塔之巔：古埃及文明大展”

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攜程旅游、中國東方航空、錦江麗笙酒店、

光明乳業(yè)、支付寶......

微博話題閱讀量：3560 萬+  

全網(wǎng)傳播量逾 12 億

這個話題的閱讀量是不完全統(tǒng)計，因為上海博物館這波聯(lián)名太多了，而每一個聯(lián)名對象都創(chuàng)建了自己的話題，還有的聯(lián)名對象的微博運營策略不同（如公交、地鐵等系統(tǒng)），因此這個數(shù)據(jù)只是部分聯(lián)名的話題總計。但實際上，這個為期 11 個月的大型展覽聯(lián)名活動，觸達的人群非常廣泛，上海博物館這次也是將跨界聯(lián)名的優(yōu)勢擴大到了極致。

據(jù)上海博物館官微報道：“金字塔之巔：古埃及文明大展”開展即位居中博熱搜榜“十大熱搜展覽”榜首。展覽日均接待觀眾 1.1 萬人次，日均文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超 160 萬元；得到媒體高度關(guān)注，被央視《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》等報道，相關(guān)話題全網(wǎng)傳播量逾 12 億；不斷刷新國內(nèi)博物館收費特展的多項新紀錄。

首先，上海博物館讓古埃及文明大展這個 IP 與文旅深度融合，聯(lián)手攜程旅游、中國東方航空、錦江麗笙酒店，徹底打通旅行整個環(huán)節(jié)，放大展覽的溢出效應(yīng)，從宣傳到引流都擴展到全國范圍。

其次，等游客到達上海，地推氛圍感立刻跟上。上海博物館接著聯(lián)名游船、地鐵、公交，定制“埃及展專線”，其中更是專門打造“從尼羅河到黃浦江”上博號古埃及主題游輪，不但從碼頭到甲板都充滿埃及元素裝飾，更是設(shè)有一整面埃及文創(chuàng)墻。這些聯(lián)名交通工具不但方便了游客前往展覽，同時也成為了埃及展的移動宣傳欄，在上海充分進行了落地宣傳。

埃及展在上博號的移動“打卡點”

之后，上海博物館在內(nèi)容上也是利用各種聯(lián)名來破圈推廣，尤其瞄準了 Z 世代人群的喜好，比如上博文創(chuàng)探索推出劇本游《薩卡拉的秘密——最后的貓神節(jié)》活動，為年輕觀眾提供一種全新的劇情導(dǎo)向、可互動、沉浸式觀展體驗。

這次上海博物館還非常突破性的推出了“博物館奇喵夜”活動，歡迎觀眾攜帶寵物貓一同參觀展覽，因為古埃及對貓神巴斯特的崇拜與現(xiàn)在年輕人對“喵星人”的喜愛不謀而合。于是，上海博物館聯(lián)合攜程旅行、航空公司和寵物醫(yī)院策劃了整個方案。這個聯(lián)名無疑擊中了Z世代那些愛貓人的心巴，首場 200 張攜寵票 1 秒售罄，10 場攜寵票 1 小時售罄。

上海博物館還和支付寶聯(lián)手，推出了中秋財富黑卡夜場，并以古埃及壁畫元素打造了有趣的短片；與光明乳業(yè)聯(lián)名，推出了主題限量包裝......

在如此豐富的跨界聯(lián)名攻勢下，這次展覽在 7 月 19 日正式開展前，已經(jīng)預(yù)約出 20 萬張門票，暑假期間更是一票難求，推出 700 多款周邊，最受歡迎的包括“法老”、“貓神”和“木乃伊”等玩偶更是上架就售罄。

可以說上海博物館這次的操作有創(chuàng)意夠豐富，從線上造勢到線下引流，每一次聯(lián)名都發(fā)力充分，整體帶動周邊消費超 100 億元，影響力輻射范圍之廣堪稱年度榜首。

長達4年的雙向奔赴 

山西文旅×黑神話：悟空

微博話題閱讀數(shù) 6290.7 萬

今年 8 月 20 日，游戲《黑神話：悟空》橫空出世，不但是強勢出圈，還做到了全球性的文化輸出，同時也成為今年游戲 IP 中的現(xiàn)象級流量王，成為各行各業(yè)爭相與之聯(lián)名的“燙門 IP”。

但這其中真正與黑神話：悟空做到強強聯(lián)合的卻是山西文旅，因為他們早在 4 年前就開始深度聯(lián)合了，早在游戲發(fā)布 3 年前，他們就開始打造“跟著悟空游山西”的話題，這“潑天的流量”他們是接得穩(wěn)穩(wěn)的。

早在 2022 年山西文旅已經(jīng)在預(yù)熱黑悟空了

因為 4 年前，山西省文旅廳和山西省文物部門就在保護好文物古跡的前提下，共同配合游戲制作團隊完成了選景拍攝。最終，《黑神話：悟空》在各省市 36 個取景地里，山西省獨占 27 個，堪稱游戲背后的那一座“城”。

當(dāng)游戲在今年正式發(fā)布時，山西文旅終于等來了爆發(fā)契機，主要取景地山西受到全球玩家關(guān)注，山西古建筑的熱度持續(xù)飆升，成為文旅產(chǎn)業(yè)的流量明星。國慶期間，山西共接待國內(nèi)游客約 3650 萬人次，較上年同期增長 85%；游客旅游消費近 230 億元，較上年同期翻了一番。

游戲上線后，山西文旅聯(lián)動全媒體在全網(wǎng)推送，尤其是虛擬場景和實景互動視頻，同步啟動“跟著悟空游山西”活動。隆重發(fā)布“跟著悟空游山西”主題線路、線下副本打卡活動，以及相關(guān)主題文創(chuàng)周邊。同時還發(fā)出“天命人集結(jié)令”邀請《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費體驗“跟著悟空游山西”主題線路。

山西省文旅廳 11 月 5 日發(fā)布消息說，截至目前，全網(wǎng)結(jié)合游戲《黑神話：悟空》直接宣傳山西文旅和山西古建的相關(guān)話題閱讀量破百億，“跟著悟空游山西”已成為現(xiàn)象級營銷事件。

線上+線下

非遺技藝的強勢傳承

蘇州工藝美術(shù)×戀與制作人

微博話題閱讀數(shù) 6819.7 萬

蘇州工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會選擇在七夕佳節(jié)時期與疊紙旗下的乙女游戲《戀與制作人》推出民族風(fēng)主題活動“山海霓蹤”，并與制扇技藝、蘇州緙絲織造技藝、光福核雕、蘇繡、蘇州燈彩、同里剪紙六大非遺聯(lián)動，以“為心上人定制戀愛禮物”的形式直擊女性用戶的心巴。

活動邀請到邢偉中、陳文、周建明、府向紅、汪麗秋、計建明六位非遺傳承人進行技藝指導(dǎo)，推出《蘇作傳相思》《紙間相逢，樂游山海》等聯(lián)動宣傳片，借“紙片人男友”對游戲玩家安利非遺技藝的歷史文化、工藝特點。

五位男主角分別跟隨非遺傳承人學(xué)習(xí)制扇技藝、蘇州緙絲織造技藝、光福核雕、蘇繡、蘇州燈彩等五種非遺技藝，制作出林鹿檀香扇、蒼狼逐月緙絲、云狐芥核、玄貓錦繡、小熊貓燈彩五件具有特別意義的傳統(tǒng)工藝品。

8 月 22 日起，這次跨界聯(lián)名合作又聯(lián)動蘇州絲綢博物館，舉辦線下展覽，邀請玩家親赴甜蜜七夕之約，近距離感受非遺工藝品的精巧，還能參與博物館舉辦的非遺文化知識講座和非遺手工體驗活動，親自體驗非遺工藝的魅力。

這次聯(lián)名不但利用大熱游戲 IP 在線上對非遺工藝進行了宣傳和推廣，更以周邊和線下互動的形式激起年輕人的興趣，讓這些精湛的工藝真正進入到 Z 世代的日常生活之中，可以說是一種精神上的強勢傳承。因為只有讓他們親自認識、使用、感受到這些傳承千年的技藝與文化，才能確保這些寶貴工藝的繼承與發(fā)揚。

年度最昂貴的跨界聯(lián)名產(chǎn)品

KAWS×愛彼

微博話題閱讀數(shù) 4483.5 萬

雖然高級腕表聯(lián)名并不少見，但能出圈的合作卻不多見，畢竟腕表屬于小眾愛好，能夠像 KAWS×愛彼這樣達到 4483.5 萬的關(guān)注度無疑是真正做到了破圈。其實近幾年引起廣泛關(guān)注的腕表跨界聯(lián)名案例并不多，而且大都集中在品牌聯(lián)名上，比如去年歐米伽×斯沃琪，主打一個 2000 多價格買到 2 萬多顏值的“平替”效果，引起年輕人的熱情爭搶。

愛彼 Audemars Piguet×KAWS

43 毫米限量版皇家橡樹概念系列陀飛輪

“Companion”腕表

但今年 11 月愛彼攜手潮流文化藝術(shù)家 KAWS 推出的 43 毫米限量版皇家橡樹概念系列陀飛輪“Companion”腕表則完全不同，全球發(fā)布 250 枚，公價 225,000 美元，約合 160 萬人民幣，年度最昂貴跨界聯(lián)名產(chǎn)品實至名歸。

其實這些年高級腕表擁抱 Z 世代的熱切已經(jīng)表露無遺，從爭先恐后地官宣流量明星代言就可見一斑，相比之下，選擇和潮流藝術(shù)家聯(lián)名來迎合年輕人審美，明顯要更契合腕表的調(diào)性。

在 KAWS 世界巡展時，還讓 Companion 坐到了愛彼位于汝拉山谷的總部大樓上

KAWS 是如今炙手可熱的波普藝術(shù)家，是各大美術(shù)館和展覽的常客，擁有龐大的粉絲群體。這位多產(chǎn)藝術(shù)家的作品橫跨藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域，包括繪畫、壁畫、平面設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計，以及大型雕塑作品。當(dāng)然，也跨界了各種行業(yè)，是目前最受歡迎的“聯(lián)名藝術(shù)家”之一。

KAWS×迪奧

是的，今年 8 月他還與波普藝術(shù)教父安迪·沃霍爾（Andy Warhol）“聯(lián)手”和優(yōu)衣庫推出了聯(lián)名 UT 系列。以安迪·沃霍爾經(jīng)典的“香蕉”和他創(chuàng)作的經(jīng)典 IP 之一BFF 玩偶形成“聯(lián)名搭子”，時髦精們可以一件衣服 Get 兩件藝術(shù)作品，豈不是很劃算？

KAWS+WARHOL×優(yōu)衣庫

對時尚潮人來說，優(yōu)衣庫的這次聯(lián)名當(dāng)然會引起熱切關(guān)注，因為上次 BFF 玩偶出現(xiàn)在時尚圈還是在 Dior 的大秀之上，波普藝術(shù)可能并不是人人都懂，但奢侈品引領(lǐng)的時尚潮流肯定要追！所以這次聯(lián)名話題很快就被刷到了 1948.9 萬，首發(fā)日更是引起了長龍隊搶購。

KAWS+WARHOL×優(yōu)衣庫首日發(fā)售排起長龍

是藝術(shù)更是時尚

為時髦星人量身打造 

遇見梵高×霸王茶姬

微博話題閱讀數(shù)：4438.9 萬

草間彌生×喜茶

微博話題閱讀數(shù)：1404.4 萬

藝術(shù)類 IP 今年表現(xiàn)頗為不俗，尤其是那些知名度高的，在時尚圈有影響力的藝術(shù)家，除了走波普風(fēng)的 KAWS，更有梵高和草間彌生在今年取得了佳績。但這不是藝術(shù)家真的參與聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，而是兩場個人作品展覽和當(dāng)下超火的兩個茶飲品牌做聯(lián)名，主要針對的是那些趕時髦的 Z 世代，精準拿捏他們想要炫出自己好品位的社交心理。

草間彌生×喜茶

兩個聯(lián)名的傳播度都不錯，但從微博數(shù)據(jù)看，遇見梵高×霸王茶姬成績更突出，如果比較兩次聯(lián)名方式，只能說喜茶更注重“顏值”，而霸王茶姬的聯(lián)名更深入。除了外在的包裝設(shè)計，霸王茶姬選擇了展覽中梵高的一幅經(jīng)典作品——《普羅旺斯的收獲》做為靈感來源，開發(fā)了新口味“晴山棲谷”，以皖西黃大茶與炒米香結(jié)合，讓人與梵高畫中的金色麥田形成情景共鳴。當(dāng)然，也隨之推出了配套的新包裝和周邊。

遇見梵高×霸王茶姬

博物館IP與茶飲組CP

陜西歷史博物館×茶百道

微博話題閱讀數(shù)：4402.5 萬

蘇州博物館×霸王茶姬

微博話題閱讀數(shù)：1126.6 萬

今年新茶飲行業(yè)極其踴躍地擁抱了各個品類的 IP，積極策劃了各種跨界聯(lián)名，很多都火爆出圈，達成了增粉及帶動銷售的目的。其中以陜西歷史博物館×茶百道和蘇州博物館×霸王茶姬的兩次聯(lián)名在年輕群體中影響力最大。

陜西歷史博物館×茶百道以千年絲路為主題，以館藏國寶為靈感，拍攝了從大唐到現(xiàn)代的穿越之旅短片，茶葉、絲綢、珍寶……串起絲路和我們、過去和未來。配合著“絲路奇旅，一杯千年”的宣傳，推出了定制包裝和周邊，并且在十一長假之前官宣，把握住黃金周旅行的重要時機，為陜西歷史博物館成功引流。同時也巧妙地借由周邊和包裝對博物館進行了廣泛的宣傳。

而對于茶百道而言，不但通過到店打卡互動活動帶動了銷售，比如消費者可以到主題門店獲得一張“通過文牒”，并用“文物（貼紙或印章）”為自己的探索行為“打卡蓋章”以換取周邊禮物。還鼓勵消費者在微博上展示他們的各種創(chuàng)意并參與評比抽獎，加強了粉絲互動性和黏性。同時也為品牌增添了幾分文化色彩，提升了美譽度。

網(wǎng)友對周邊進行“二創(chuàng)”

即使在高頻聯(lián)名的新茶飲行業(yè)，霸王茶姬也屬于“聯(lián)名達人”，而且非常喜歡和文博藝術(shù) IP 合作，今年就先后和故宮茶文化、云南省博物館、武夷山市博物館、廣西壯族自治區(qū)博物館和蘇州博物館做了聯(lián)名，確實，品牌本身的東方氣質(zhì)和承載文化歷史的博物館匹配度相當(dāng)契合。

蘇州博物館×霸王茶姬周邊

蘇州博物館×霸王茶姬這次聯(lián)名就屬于 2024 年影響力較大的一次合作，也屬于周邊超難搶的聯(lián)名，不管是冰箱貼、手機殼還是霸王茶姬標志性的披肩毛毯，都契合蘇州博物館“一步一景”的蘇式美學(xué)，因此每一件都讓當(dāng)下的時髦星人“上頭”，江南佳人的婉約意境可以借機體會一把。

天津文旅×戀與制作人

微博話題閱讀數(shù)：4129 萬

甘孜文旅×未定事件簿

微博話題閱讀數(shù)：3533 萬

其實游戲 IP 的火爆從 2011 年王者榮耀的聯(lián)名出圈就開始了，這幾年各大游戲 IP 對授權(quán)聯(lián)名也越加熟練，尤其是游戲和游戲之間的 IP 聯(lián)動授權(quán)，是虛擬×虛擬的合作，對雙方都是一種推廣，也是對“皮膚”這個虛擬產(chǎn)品的商品授權(quán)。

而文旅 IP 從某種程度上說也屬于虛擬 IP，很適合這種合作方式，游戲 IP 會根據(jù)這些文旅 IP 的特色設(shè)計推出限定的“皮膚”和“新地圖”，不但豐富了游戲本身，也在潛移默化中對游戲玩家進行了針對性的旅游推廣宣傳。

文旅 IP 選擇今年大熱的乙女游戲 IP 也是非常敏銳了，因為這類游戲本身的受眾就是追求精神享受的女性群體，被“紙片人男朋友”邀約去“旅游”，自然容易被影響而親身赴約。因此兩次合作都在微博上引起廣泛話題討論度，從而也讓更多人產(chǎn)生了了解天津、甘孜的想法，甚至計劃出游。

IP 聯(lián)名氣質(zhì)契合很重要

頤和園×彩棠

微博話題閱讀數(shù)：1591.4 萬

三星堆博物館×麥當(dāng)勞

微博話題閱讀數(shù)：721.2 萬

頤和園和國產(chǎn)化妝品牌彩棠的官微粉絲量其實都不高，但是兩者聯(lián)合卻讓授權(quán)產(chǎn)品的話題達到了 1591.4 萬算是相當(dāng)破圈了，畢竟兩者官微加起來的粉絲只是將將 50 萬。這次聯(lián)名的成功完全是靠聯(lián)名產(chǎn)品的“高顏值”，以及短片中展現(xiàn)出合作雙方對東方美的理解和表達。

三星堆博物館在不太逛博物館的人群中也具有一定認知度，近幾年這個 IP 也一直活躍在授權(quán)領(lǐng)域，而麥當(dāng)勞更是聯(lián)名圈的資深玩家，擅于利用授權(quán)聯(lián)名做互動、做話題。這次也不例外，他們找到了三星堆博物館 IP 趣味性的一面，可愛的周邊產(chǎn)品和宣傳方式讓它更符合年輕人的情感需求。

三星堆博物館×麥當(dāng)勞

盤點了 2024 年的文博藝術(shù) IP 聯(lián)名案例，有哪些讓你大開眼界？請投票選出你心目中最令你印象深刻的那一個吧~當(dāng)然，如果你有案例推薦，也歡迎留言告訴我們，與大家共賞~